Los
ingresos de Google y Yahoo
Hace cinco días Yahoo! hizo públicos
sus resultados en el primer trimestre de 2005: unos
ingresos de 1.173 millones de dólares (un
55% más que en el mismo periodo de 2004).
La mayor parte de las noticias se hacían
eco de que la mayor parte de los ingresos generados
por Yahoo estaban relacionados con el negocio de
la publicidad insertada en sus páginas web.
Google acaba de presentar sus resultados financieros
del mismo periodo. Google ingresó 1.256 millones
de dólares (un 95% con respecto al trimestre
enero-marzo de 2004). La noticia ha tenido un gran
impacto en la cotización de las acciones
de la compañía, sus títulos
alcanzaron rápidamente los 218.7 dólares,
marcando un máximo histórico y todavía
continúan al alza.
La publicidad en páginas web, un
negocio al alza
Sin duda, no se trata de unos primeros tanteos del
mercado publicitario en Internet. Los resultados
de Yahoo y Google demuestran que la publicidad en
Internet, al menos en el mundo anglosajón,
es un negocio al alza y un mercado de progresiva
madurez. Es competitivo y efectivo para los anunciantes
y una prometedora vía de generar ingresos
para los sitios web que han debido soportar bastantes
años con escasas luces en el horizonte.
La confirmación del auge del mercado de la
publicidad en páginas web tiene suficiente
entidad como para dibujar un horizonte optimista
en el medio plazo. Máxime cuando el grado
de desarrollo de este tipo de sistemas publicitarios
tiene una implantación mucho más elevada
en el mundo anglosajón que en el mundo hispano.
Las agencias publicitarias y las empresas de nuestros
ámbitos lingüísticos y territoriales
todavía sufren aquí la resaca de los
desastres ligados al fiasco publicitario de las
punto.com. Hay un gran mercado por delante.
Sobre la base de un futuro prometedor quizás
podríamos hacer algunas reflexiones:
1. Efectiva y rentable. La publicidad en Internet
es efectiva y rentable para los anunciantes y empresas
en general. Retrasos en aceptar este hecho por las
agencias de publicidad, prejuicios de especialistas
en marketing y publicidad pueden generar un notable
daño para las empresas españolas o
hispanas ancladas únicamente en medios o
técnicas publicitarias o convencionales.
La divulgación de los métodos tipo
Adword - Adsense, una evaluación y análisis
riguroso de estas técnicas en términos
comparativos es fundamental para una rápido
desarrollo de la publicidad on line. Congresos,
conferencias, seminarios o cursos cortos realizados
por departamentos especializados en estas materias
en las universidades españolas pueden ser
muy importantes en este cometido.
2. La capacidad de segmentación publicitaria
de las páginas web. Frente a medios convencionales
(TV, radio, prensa...). El sistema de inserción
de anuncios de texto en función del contenido
de las páginas web (y por tanto del perfil
e intereses de los usuarios) representa una revolución
en la segmentación de la clientela al que
van destinados los mensajes publicitarios que difícilmente
pueden alcanzar otros medios. Hay quienes ven en
Internet el liderazgo del mercado de Publicidad
a medio plazo, y quizás no les falta razón.
3. Desterrar viejos hábitos y técnicas
de la publicidad en Internet. La crisis de las punto.com
trajo consecuencias muy negativas para el mercado
de la publicidad en Internet. Sobrevaloración
ficticia del tráfico web (hits en vez de
páginas vistas, generación artificial
de tráfico...), métodos agresivos
de inserción (pop-ups, banners invasivos
de pantalla completa...). Estás técnicas
han demostrado resultados muy pobres y una creciente
contestación crítica y rechazo muy
alto por parte de los usuarios. No hay publicidad
más efectiva que aquella que se le propone
allí donde y cuando el usuario está
interesado en ese consumo específico.
4. Ingresos por publicidad. Google posee una perspectiva
privilegiada sobre el funcionamiento de la red.
Su toma de posición en movimientos como el
de los blogs ponen de relieve su indiscutible capacidad
de anticipación. Su enfoque en la inserción
de publicidad en páginas web tipo Adsense
es otro ejemplo. En gran medida Google ha hecho
copartícipe de su negocio a miles de sitios
web. Se trata de ingresos modestos, pero me atrevería
a calificarlos como "didácticos".
De estas ideas quizás salga un cóctel
interesante si está interesado en participar
en este mercado. Esfuércese en que sea rentable
y eficaz para el anunciante, segmente, deseche viejas
técnicas y sea paciente en relación
con el volumen de ingresos.
En todo caso, lo importante es que en el gran mercado
de la publicidad puede y debe considerar a Internet
como un medio central en su instrumentación.
Y esto tendrá consecuencias positivas sobre
el desarrollo de la red y la sociedad de la información
en general. Ojalá que sea rápidamente.
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